Quando si parla di copywriting si levano sempre molti voci a riguardo. Chi sostiene che non sia un’attività utile alla principale causa di un marketer, ovvero la vendita, e chi per contro sostiene il l’opposto. Senza necessariamente schierarsi da una parte o dall’altra, cerchiamo di chiarire cosa si intende per scrittura creativa, descrivendo le migliori tecniche per una corretta conversione.
Copywriter, scrivere per convertire
Il copywriter è colui che non scrive tanto per scrivere, ma che ha uno scopo e delle necessità ben precise, ovvero condurre l’utente alla conversione. Realizza testi più o meno elaborati e lo fa con l’intento di colpire in modo molto rapido e snello. I suoi non sono testi eccessivamente lunghi, ma spesso veri e propri payoff tesi a colpire nell’immediato. E’ una figura pubblicitaria a tutti gli effetti e ricopre un ruolo molto più centrale di quello che si possa pensare. Il copy è anche un creativo e in molti casi un buon conoscitore delle principali regole Seo per posizionare online il testo giusto verso il pubblico giusto.
Detto questo, come lavora un copywriter?
Dopo aver raccolto i breaf provenienti dai colleghi che si sono occupati della creazione strategia di una specifica promo, il copy deve entrare nelle pieghe del prodotto, comprendendone a pieno tutte le caratteristiche, le potenzialità nel suo mercato di riferimento e le eventuali criticità. A lui spetta un’ulteriore analisi di mercato per capire come far emergere al meglio le qualità di ciò che si pubblicizza. Una volta terminata questa fase, è lui a coordinarsi con il reparto grafico per far combaciare nel miglior modo possibile testo e immagine. Nel marketing ogni particolare deve essere perfettamente allineato, in quanto è la somma che fa il totale (citando una celebre frase di Totò).
Scrittura creativa: dalla teoria alla pratica
Come spesso accade nei più disparati contesti professionali, tra esporre un concetto e tradurlo in pratica c’è una belle differenza, e questo accade anche per il caso del copywriting. Per questo motivo voglio fornirti alcuni consigli pratici che ti consentano di misurarti fin da subito con questa attività e grazie ai quali potrai misurare benefici e conseguenti miglioramenti ancora da compiere. Un metodo molto utilizzato è quello chiamato AIDA, acronimo che sta per:
- Attenzione
- Interesse
- Desiderio
- Azione
Queste fasi sono tutte fondamentali e ognuna di queste è precedente e successiva all’altra. Un buon messaggio o claim deve suscitare una prima attenzione, interessare l’utente che lo legge, smuovere in lui un desiderio e in fase ultima, ma essenziale condurre all’azione.
L’utente attraverso questo processo vive diversi stati d’animo, che non necessariamente si traducono in una convinzione immediata, ma che alla fine ottengono un buon risultato
Un ulteriore schema utile a raggiungere l’obiettivo è il metodo PAS:
- Problem
- Agitate
- Solve
Attraverso uno studio approfondito sul mercato di riferimento l’obiettivo è quello di individuare un problema o una mancanza che il target di riferimento potrebbe avere. Su questa base creiamo una necessità da colmare e interveniamo prontamente con una giusta e rapida soluzione.
Un ultimo metodo che voglio lasciarti è quello denominato FAB, che può risultare molto utile per chi si trovasse a gestire un business legato ad un e-commerce. In questo caso i passaggi sono (Feature, Advantage, Benefit). Si vanno in questo modo a descrivere i principali punti di forza di un prodotto, mostrando quali benefici potrebbero portare all’acquirente. Il tutto all’interno della scheda prodotto, che anche in questo caso deve riflettere il principio che abbiamo esposto all’inizio di questo articolo. Immagine e testo devono essere coordinati. Questa regola vale per ogni canale utilizzato, dal sito internet, ai social network, fino a poster, cartelloni e volantini. Il copywriting è un’attività più trasversale di quello che si possa pensare. Vale sia per il mondo online, di cui è una figura principe, ma anche per quello offline, fatto ancora di cartaceo e diffusione vocale.
Conclusione
Oltre a queste si possono attuare molte altre tecniche di copywriting, ma il consiglio generare è quello di partire sempre da uno studio approfondito del prodotto e dal suo mercato di riferimento. Solo con una buona consapevolezza di ciò che si va a vendere si possono creare testi accattivanti e utili alla conversione.
